Peter Field é um dos padrinhos da eficácia. Seu trabalho pioneiro sobre a ligação entre criatividade e eficácia, ao examinar os mitos e verdades da mídia da era digital, rendeu a Peter uma reputação global.

Segundo ele, a queda na eficácia de campanhas premiadas de forma criativa é parte de uma “crise maior e mais geral”. As marcas trouxeram esse problema para si mesmas ao focar em ativações de vendas de curto prazo em detrimento da construção de marca de longo prazo.

“Essa sublocação é um dos principais motivos pelos quais os níveis de eficácia vêm caindo: estamos permitindo que as marcas enfraqueçam e, com isso, estamos perdendo benefícios valiosos de escolha inicial na construção da marca”, afirmou Field.

Além do aumento das campanhas de curto prazo, Field alerta que as campanhas de longa duração também estão cada vez mais abandonando a construção da marca em favor de táticas de ativação. Isso não só está reduzindo a eficácia, como também está mudando a própria natureza do tipo de publicidade a que geralmente somos expostos: em vez de histórias humanas emocionalmente envolventes que buscam encantar e cativar, estamos vendo apresentações mais didáticas e literais.

Você também tem percebido esse movimento nas redes? Conta aí pra gente.

A tecnologia deixou de ser apenas ferramenta de produção. Hoje, ela funciona como um selo de diferenciação e status. Esse fenômeno ficou claro em uma pesquisa do Google com a Offerwise em 2024. Isso porque o estudo mostrou como os brasileiros associam tecnologia ao prestígio social, e os resultados impressionam: 

• 70% disseram querer comprar carros elétricos para demonstrar sucesso;
• 98% enxergam os proprietários de carros elétricos como pessoas bem sucedidas;
• Só 27% mencionaram o fator ambiental como prioridade ao falar de carros elétricos.

A tendência pode ser justificada, inclusive, pelo teor das campanhas publicitárias de veículos elétricos. Elas são focadas, sobretudo, em inovação, sofisticação e experiência de dirigir, que despertam emoção, mais do que função objetiva. E essa lógica é explicada pela teoria dos sinais, de Michael Spence (Nobel de economia em 2001): Quando não há como medir a qualidade, o consumidor interpreta marcadores externos como prova de credibilidade. 

Nos dias de hoje, a Inteligência Artificial tem se tornado um desses marcadores. Mesmo quando o benefício não é tão tangível, sua presença em um produto já comunica um avanço, modernidade e exclusividade. Mais do que utilidade, o que se vende é a sensação de estar à frente do tempo. Mas nem todo setor aceita esse argumento! Na saúde ou em serviços pessoais, por exemplo, ainda prevalece o desejo por atenção humana. Já na educação, o que se discute é o risco de criar uma confiança cega na tecnologia.

No fim das contas, mesmo que a IA funcione como um forte argumento de marketing, ela ainda poderá ser avaliada pelo valor real que entrega. Até lá, quem sabe transformar tecnologia em comunicação com propósito, reconhecível e memorável, sai na frente. 

Adam Morgan, autor respeitado no mundo das marcas, pensou. E estava tão incomodado que decidiu criar um podcast chamado “Let’s Make This More Interesting”. Lá, ele conversa com pessoas dos mais variados segmentos para entender como podemos ser mais interessantes.

Tudo partiu de uma observação. Desde 2023, Adam investigou e identificou que a maior parte dos anúncios de TV nos EUA não provocava nada. E 52% das reações dos telespectadores eram neutras: sem atenção, emoção ou impacto. Conclusão? O custo do tédio é bilionário. Para atingir o mesmo impacto de uma campanha emocional, marcas que usam anúncios entediantes precisam gastar bilhões a mais. Nos EUA: US$189 bilhões adicionais por ano. No Reino Unido: £13,29 bilhões adicionais por ano. Isso é maior do que o PIB da Grécia.

Para Adam, 4 perguntas são essenciais para evitar o tédio em suas campanhas: Estamos falando sobre algo que o público realmente se importa? Estamos sendo realmente distintos e com personalidade? Estamos usando emoção, drama e narrativa? Estamos desafiando suposições e surpreendendo o público?

Se você respondeu “não” para 3 ou mais, cuidado.

Mas e a arte que não conecta? O que falta nela? Na maioria das vezes, falta reconhecimento. Em Arte Poética, Aristóteles defendeu que a catarse é consequência da mímesis. Ou seja, só podemos nos comover com aquilo que nos é familiar. Para ele, a mímesis se trata de uma realidade melhorada, não no sentido de criar um mundo utópico, mas no sentido de apresentar sentimentos reais de modo espetacular. O espetáculo é como um catalisador para todos esses sentimentos familiares que nos fazem ficar de olhos grudados na tela até o filme acabar. E quando o espetáculo encontra o sentimento certo dentro de nós, ele triunfa, traduzindo em cena nossas dores e alegrias. Pura catarse.

Por isso, o maior desafio de qualquer artista comunicador é encontrar de que forma pode se identificar com seu público. Justamente neste ponto muitos se perdem, porque o fato é que simplesmente não dá para falar com todo mundo. É preciso definir quais são as dores e alegrias que você quer despertar e encarar a realidade de que nem todo mundo vai se identificar com o que foi posto à mesa. E isso é uma coisa boa! Se você tenta falar com todo mundo, acaba não comovendo ninguém, justamente por não se aprofundar em nenhuma dor, alegria ou desejo. E, acredite, é melhor causar um impacto real em meia dúzia de pessoas do que passar batido por centenas.

No fim, a arte tem diversos objetivos, e gerar apatia pode até ser um deles (Uma coisa mais à vanguarda, né?). Mas, mesmo assim, as pessoas se lembram muito mais de como um filme fez elas se sentirem, do que das informações recebidas ali. Então, faça o que fizer, o espetáculo não vale de nada se não comover o público com quem você quer conversar. Afinal, antes mesmo da existência do cinema, Aristóteles já tinha dito: Nada chega ao intelecto sem que antes nos passe pelos sentidos.

Mais do que apenas contar uma história, o poder do storytelling foi utilizado para transformar um empreendimento em um verdadeiro sucesso.
Quer saber como isso foi feito? Confira o conteúdo a seguir!

A construção de uma narrativa envolvente

Toda boa história segue um fio condutor: há um personagem, um desafio, um guia que indica o caminho e um desfecho que muda tudo. Foi com essa estrutura que Nossa Vida Aqui foi moldada, não com o objetivo de vender diretamente, mas para fazer com que as pessoas se enxergassem naquele espaço antes mesmo de tomarem uma decisão.

O público-alvo é alguém que está atravessando uma transição importante. Seja um solteiro ou um casal saindo da casa dos pais, essa pessoa busca um espaço próprio, confortável, bem localizado e que faça sentido para seu momento de vida. Eles desejam crescer e conquistar, mas sem abrir mão da experiência de viver bem.

Virada de chave

Ao se reposicionar no mercado, a Constren percebeu algo essencial: o conceito de alto padrão precisou ser ressignificado. Mais do que oferecer luxo, o verdadeiro valor foi encontrado na experiência e na forma como os bairros se conectam com esse estilo de
vida. Durante um estudo de branding, frases que mudaram a visão foram ouvidas, como:

“Aqui, o alto padrão não é inalcançável; ele é possível, bem planejado, inteligente.”

Essa percepção foi a chave para que um produto fosse criado, oferecendo mais do que metragem e acabamento sofisticado. O foco estava em entregar qualidade e uma vivência diferenciada, sem que isso implicasse em um preço fora da realidade.

O conceito por trás da websérie

Foi assim que Nossa Vida Aqui surgiu. A ideia era simples e poderosa: mostrar que um bairro já possui histórias antes mesmo de um empreendimento ser concluído. Afinal, a vida acontece nas ruas, nos comércios, nos encontros casuais e nos espaços que criam memórias.

A websérie levou o público para dentro desses bairros, apresentando personagens reais que fazem parte desse cenário. A primeira etapa aconteceu na Farolândia e, mais recentemente, chegou à Atalaia, onde a história de Victor Maynard, um dos nomes
mais relevantes do tênis em Aracaju, foi contada.

O resultado foi que, a cada episódio, uma ponte foi construída entre quem já vivia ali e quem poderia se imaginar fazendo parte daquele ambiente. Afinal, a série não foi criada para falar sobre imóveis, mas sobretudo sobre pertencimento.

Por isso, collabs com diversas marcas já consolidadas em Aracaju – como Seu Bento, Forneria, Uni+, Pandoro e VM Academia de tênis – foram trazidas, personalidades locais foram envolvidas e aquilo que torna cada bairro único foi valorizado através do
storytelling.

Impacto e resultados: quando a narrativa gera valor

Enquanto a série se desenvolvia, o entorno também passava por transformações. Uma nova escola foi inaugurada, uma galeria abriu suas portas, uma praça foi revitalizada. O bairro cresceu e, com ele, o empreendimento da Constren se fortaleceu.

Os resultados falam por si mesmos:
● 20 apartamentos vendidos desde o lançamento da série;
● VGV significativo gerado para a construtora;
● Mudança na percepção do bairro como um todo, tornando-o um local ainda mais desejado.

Mas, mais do que números, Nossa Vida Aqui mudou a forma como as pessoas passaram a enxergar aqueles bairros. A websérie criou um sentido de comunidade, destacando que um lar é muito mais do que um imóvel: é um conjunto de experiências, vivências e possibilidades.

Websérie como solução para construir conexões

No fim das contas, a websérie foi pensada para despertar o desejo genuíno do público em fazer parte de algo maior. Quando uma história é bem contada, ela cria conexões, provoca sensações e transforma a maneira como um lugar é percebido.

Isso é algo que pode ser explorado por toda marca. Seja na construção civil, no varejo ou em serviços, contar histórias relevantes é a chave para envolver o público e gerar valor.
E então, já refletiu sobre o impacto que uma boa história pode ter na forma como seu público percebe sua marca?

Somos especialistas em soluções estratégicas

Histórias estão por toda parte e, para nós, poder contá-las de um jeito menos mercadológico nos estimula a olhar com atenção e cuidado para cada cliente e pessoa entrevistada.

Em Nossa Vida Aqui, por exemplo, nosso objetivo não era apenas criar filmes bonitos. Nosso desejo era capturar a essência de cada projeto e transformá-la em narrativas que fizessem sentido para o público.

Afinal, cada marca tem sua própria identidade, e é nessa singularidade que encontramos inspiração.

Combinamos branding, audiovisual e estratégia para tirar ideias do papel e transformá-las em experiências reais que marcam, geram impacto e criam conexões.

Não seguimos roteiros prontos. Cada projeto nasce de um olhar atento e de um processo criativo que respeita sua individualidade. Seja para dar voz a uma ideia, fortalecer um posicionamento ou abrir novos diálogos, queremos contar histórias que ficam.

Quer saber mais? Entre em contato.